까만 밤, 노란 달빛 아래 편의점 문을 엽니다. 귀여운 토끼 한 마리가 반갑게 맞아 줍니다. 이름은 보름이. 1976년 출시된 이래 행복한 간식 시간을 동반해 준 소울 프렌드, 보름달 빵의 캐릭터입니다. SPC삼립은 정통 보름달을 기반으로 잘파세대를 겨냥한 토끼 캐릭터 ‘보름이’를 탄생시켰습니다. 트렌드의 중심에는 언제나 잘파세대가 있는데요. 이는 Z세대와 알파세대를 통칭하는 합성어로 Z세대는 1990년대 중후반부터 2010년대 초반까지, 알파세대는 2010년 이후부터 2020년까지 출생한 이들을 의미합니다.
보름달 빵의 소울 프렌드, 보름이
캐릭터 보름이가 잘파세대에게 폭발적인 인기를 얻고 있는 데는 이유가 있습니다. 그들은 태어날 때부터 디지털 미디어와 스마트폰을 가까이한 세대입니다. 자발적 디지털 크리에이터로서 자기 삶의 일부를 동영상이나 사진으로 촬영하고, SNS에 공유하여 자신의 정체성을 표현합니다. 그들은 스마트폰을 통해 보름이 영상과 만나고, 보름이 하트를 채워 넣는 게임에 적극적으로 참여합니다. 그 과정에서 디지털 세상의 보름이와 만나 놀고 웃고 이야기하며 친구가 됩니다.
달빛으로 물든 노란 토끼 보름이는 귀와 꼬리가 하트 모양입니다. 보름달 빵을 사면 보름이 캐릭터가 담긴 야광 띠부씰 35종을 랜덤으로 얻게 되는데, 잘파세대들은 35개의 보름이 띠부씰이 각기 다른 행운이라 여기며 빵에 담긴 행운을 수집하기에 여념이 없습니다. 보름이 캐릭터와 함께 2023의 트렌드가 반영된 보름달 빵의 인기 역주행 현상을 자세히 살펴봅니다.
보름달 브랜드의 다양성과 생명력
강화된 브랜드 스토리로 소비자를 찾아온 보름달 빵
보름달은 정통 보름달을 기반으로 꾸준히 새로운 소비층을 공략하며 지속적인 커뮤니케이션을 이끌어 왔습니다. 2021년에는 MZ세대가 선호하는 맛인 생크림과 초코 보름달을 출시했으며, 이들로부터 적극적인 지지를 받았습니다. 그 결과 전년 대비 40% 매출 성장이라는 쾌거를 달성했습니다. 이에 그치지 않고 올해는 추가 4종을 새롭게 출시하는데 여기에는 브랜드 스토리가 더욱 강화됩니다. 개기월식을 모티브로 한 한정판 ‘까만밤 보름달’과 구황작물 애호가들을 타깃으로 한 ‘고구마 보름달’로 다양성을 추구합니다. 뿐만 아니라 시원하게 즐길 수 있는 ‘보름달 딸기 생크림케익’과 ‘보름달 초코 생크림케익’을 출시하여 소비자들의 기대감을 증폭시키고 있습니다.
정통 보름달 : 4050의 네버랜드 신드롬
나이 들기를 거부하는 어른들의 트렌드, 네버랜드 신드롬
2023년도 소비 트렌드의 키워드 중 가장 대표적으로 ‘네버랜드 신드롬’이 있습니다. 이는 보름달의 탄생한 1970년대에 출생한 사람들의 심리를 반영합니다. 현재 4050의 나이로 현실을 살아내고 있는 70년생들은 이제 어른처럼 옷을 입고 어른처럼 행동하지만, 마음속에는 네버랜드의 ‘피터 팬’이 되고 싶은 욕구로 가득합니다. 이들은 퇴근 후 게임을 즐기고, 떡볶이나 붕어빵, 꽈배기 등 어린 시절의 분식을 즐겨 먹으며, 피규어를 수집합니다. 나이 들기를 거부하는 어른들의 트렌드를 ‘네버랜드 신드롬’이라 하는데 이는 단순히 젊어지고 싶은 욕망뿐 아니라, 급변하는 사회 속에서 끊임없이 배우며 초보로서 살아야 하는 어른들의 피로감도 반영합니다. 이들에게 보름달 빵은 어렸을 적부터 지금까지 생을 함께한 동반자와 같습니다.
고소한 카스텔라와 달콤한 딸기 크림이 특징인 ‘정통 보름달’
고소하고 폭신폭신한 카스텔라에 달콤하게 퍼지는 딸기 크림의 향연. 정통 보름달은 1976년 출시된 원형의 보름달 빵 맛과 모양에 충실합니다. 그들의 추억 속 가장 고급스러운 간식은 따끈한 우유 한 잔과 보름달 빵입니다. 당시 귀했던 계란이 풍부하게 들어가서 어머님들은 아이들에게 이 빵을 먹이는 것이 밥 한 공기를 먹이는 것보다 든든해 하셨습니다. 그 당시 골목 가게마다 문 앞에 빵 매대가 자리했는데, 사람들은 새벽부터 줄 서 있다가 보름달 빵이 진열되기가 무섭게 사가는 풍경이 생겼습니다. 목장 우유를 따뜻하게 데우고 빵을 반 쪽으로 갈라 폭 찍어서 먹으면 퐁신퐁신 녹아드는 맛이 환상적이었습니다. 그렇게 행복했던 아이들이 ‘어른 아이’로 살아가는 요즘 세상에 보름이는 정통 보름달을 선사합니다.
생크림 보름달 : ‘가실비’를 중시하는 MZ세대
가성비와 가심비에 이어 소비의 기준이 된 가실비
가성비(價性比, 가격 대비 성능)에서 가심비(價心比, 가격 대비 심리적 만족감)로 옮겨갔던 사람들이 이제는 가실비(價實比 가격 대비 실사용 가치)를 소비의 기준으로 삼습니다. 여기서 발생한 아이디어가 보름달 빵으로 생크림 케이크를 만드는 것입니다.
‘생크림 보름달’로 만드는 통 딸기 생크림 케이크
3천 원이면 충분합니다. 생크림 보름달 빵 한 봉지와 소분된 1천 원짜리 생크림, 그리고 딸기 서너 알 정도를 구입합니다. 케이크 시트처럼 보드랍고 촉촉한 보름달 빵을 반으로 갈라 생크림을 반듯하게 펴 바르고, 가운데 딸기를 슬라이스 하여 촘촘하게 깔아줍니다. 따로 사 온 생크림으로 겉면을 아이싱 해주고 그 위에 통 딸기를 올리면 끝. 모양도 유명 베이커리가 부럽지 않은 ‘통 딸기 생크림 케이크’가 완성됩니다. 가실비를 따지어 현대판 보릿고개를 당당하게 살아가는 MZ세대에게 보름이는 생크림 보름달을 선사합니다.
초코/고구마 보름달 : 평균 실종
이제까지 평균은 보편적으로 기준이 되는 수치나 가치를 의미했습니다. 그런데 사회가 급변하면서 평균은 추상적인 개념일 뿐 현실에서는 존재하지 않는 실체임을 자각하게 됐습니다. 예전에는 평균을 만족시키는 것이 가장 안전한 전략이며 신발을 만들 때도, 옷을 만들 때도 소비자의 평균 발 크기나 신장을 기준으로 대량 생산 시스템을 가동했습니다. 그런데 이렇게 만들어진 제품들은 대략 수용될 뿐 그 어느 한 사람도 완벽히 만족시키지 못했습니다. 발 크기가 같아도 볼, 너비, 높이 등이 사람마다 각기 달랐으며 신장이 같더라도 어깨와 팔길이가 같을 순 없기 때문입니다. 침대의 길이에 맞춰 자기 머리와 다리를 자를 수 없었던 사람들이 점차 불편함을 호소하며 평균의 가치에서 이탈하고자 합니다. 이러한 현상은 소비 트렌드로 뚜렷이 나타나고 있는데 이를 ‘평균 실종’이라 합니다.
달달한 초코 크림과 고구마 크림이 매력적인 ‘초코 보름달’과 ‘고구마 보름달’
SPC삼립은 평균 실종의 트렌드에 부응하며 한가지 정통 보름달만을 강요하지 않습니다. 정통성을 지키면서도 초코, 고구마 맛으로 끊임없이 다양해지는 보름달의 세계관은 너무나 매력적입니다. 소비자가 선호하는 맛과 재료의 특성에 귀 기울였으며 타깃층을 상세히 나누고 그들의 취향을 확실히 반영했습니다. 초코 보름달을 우유에 찍어 먹으면 초코 라떼의 맛이, 고구마 보름달을 우유에 찍으면 고구마 라떼의 맛이 납니다. 보름이는 평균 실종과 다양한 취향을 인정하며 특별한 의미로 살고 싶은 당신에게 고구마 보름달과 초코 보름달을 선사합니다.
까만밤 보름달 : 뉴디맨드 전략
개기월식을 모티브로 한 ‘까만밤 보름달’
세상에 없던 것을 내놓아서 사람들의 호기심을 자극하라. 이를 뉴디맨드 전략이라 합니다. 까만밤 보름달은 과거에 없던 보름달입니다. 개기월식을 모티브로 하여 우주로 확대된 세계관입니다. 다른 보름달은 투명한 비닐 패키지이기에 빵의 생김새를 볼 수 있고 이름으로 그 맛을 상상할 수 있습니다. 반면 까만밤 보름달은 불투명한 패키지에 푸른 하늘 은하수 주변으로 레몬 행성이 떠다닙니다.
사과 필링이 가미되어 새로운 맛을 선사하는 ‘까만밤 보름달’
계수나무에서 방금 뛰어 내려온 듯한 보름이가 눈을 크게 뜨고 웃고 있는데 이 안에는 도대체 무슨 맛이 존재할까요. 까만색의 보름달 빵에 콕콕콕 박혀 있는 돌멩이들은 초코칩일까요, 크럼블일까요. 힌트라도 얻고 싶어 성분표를 보면 ‘사과 필링’이라는 네 글자가 발견되어 궁금증은 더욱 증폭됩니다. 지금껏 봐 왔던 보름달 빵이지만 이것은 새로운 맛의 세계입니다. 빵 봉지를 뜯지 않고서는 배길 수 없습니다. 이것이 새로운 수요를 창출하는 뉴디맨드 전략입니다. 새로운 세상에 용감하게 발을 디디는 호기심 많은 이들에게 보름이는 까만밤 보름달을 선사합니다.
보름달 시리즈 구매 시 증정하는 보름이 띠부씰 35종
2023년 계묘년을 맞아 보름달 시리즈의 인기가 역주행하고 있습니다. 중장년층의 확고한 지지뿐만 MZ에서 잘파세대의 마음까지 사로잡아 불티나게 팔리는 중입니다. 보름달 완전체를 즐기기란 하늘의 별 따기입니다. 편의점 사장님께 부탁드리니 빵 차가 들어오는 밤 시간에 오라는 팁을 주셨습니다. 35종 보름이 띠부씰을 모두 수집하는 그날까지 까만 밤, 달빛을 맞으며 편의점에 갑니다.
